“Black ads” | Cómo funcionan los anuncios electorales ocultos en Facebook

06-06-2017
Un joven empresario informático de Londres se ha propuesto arrojar luz sobre el uso de publicidad electoral oculta en Facebook, convencido de que mina la democracia.

Miles de personas se han descargado el programa de internet creado por Louis Knight-Webb, de 19 años, que vigila la publicidad a la que está expuesta la gente en internet.

El objetivo es entender las “publicaciones oscuras” políticas (“dark ads“), que son mensajes electorales dirigidos a grupos y personas específicas, con precisión quirúrgica.

“Es un tema que preocupa a mucha gente”, dijo Knight-Webb a la AFP desde su espacio de trabajo, cerca del Parlamento británico.

“Hay mucha gente que está tratando de entender cómo están siendo manipulados”.

Después de que la primera ministra Theresa May anunció en abril el adelanto de las elecciones, Knight-Webb diseñó el programa y fundó un grupo llamado “Who Targets Me?“, “¿Quién me apunta?”, con Sam Jeffers, un asesor financiero.

El programa se descarga y se incorpora al navegador del usuario, colectando todos los datos de los anuncios que aparecen en Facebook y transmitiéndolos a un grupo de estudio, que los analizará y publicará sus conclusiones.

Más de 6.500 personas de 630 de las 650 circunscripciones electorales se han descargado el programa.

“Es el mayor estudio de este tipo realizado hasta ahora”, dijo Knight-Webb, que planea extender el proyecto a las elecciones de Alemania en setiembre, así como a Brasil, la República Checa e Italia.

Espera que el proyecto aliente a la gente a “dudar de la publicidad que reciben, a salir de su burbuja un poco más”.

Un punto de inflexión en las campañas

Los anuncios digitales dirigidos intencionadamente a determinados grupos están en la mira desde la victoriosa campaña para sacar al Reino Unido de la Unión Europea y la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos.

El desglose de gastos de la campaña del referéndum sobre la UE, publicado por la Comisión Electoral británica, demostró que Vote Leave, una de las dos grandes organizaciones que defendieron el Brexit, gastó el 40% de sus presupuesto de 6,8 millones de libras (8,8 millones de dólares, 7,8 de euros) en los servicios de la agencia canadiense de publicidad en internet AggregateIQ.

Leave.EU, la otra organización que defendió el Brexit, niega que contratara a una empresa similar, Cambridge Analytica, que luego trabajó para la campaña de Trump, asegurando que sus contactos fueron sólo informales.

Gerry Gunster, que trabajó para Leave.EU, dijo que la intervención de Facebook en la campaña fue “un punto de inflexión”.

“Le puedes decir a Facebook que te gustaría llegar a ese pescador de ciertas partes del país para decirle específicamente que si vota a favor del Brexit cambiará el modo en que se deciden las regulaciones de la industria pesquera”, dijo Gunster al programa de la BBC Panorama.

“Puedo hacer exactamente lo mismo con la gente de (la región de) Midlands que lo está pasando mal porque la fábrica ha cerrado. Les puedo enviar a ellos un mensaje específico a través de Facebook que nadie más ve”. .

Más dinero para internet 

Los órganos que supervisan las campañas tienen problemas para vigilar esa “publicidad oscura”, a diferencia de la tradicional.

“No pueden ver lo que nosotros vemos”, explicó Knight Webb. Pero están empezando a ponerse al día.

La Oficina del Comisionado de Información, una organización pública encargada de la protección de datos en el Reino Unido, abrió el mes pasado una investigación sobre el uso de análisis de datos con fines políticos.

“Estas herramientas tiene un importante impacto potencial en la privacidad”, dijo el organismo.

Facebook rechazó comentar su estrategia de venta de publicidad en las elecciones británicas, pero confirmó informaciones aparecidas en prensa revelando que estaba contratando a antiguos dirigentes políticos laboristas y conservadores.

Los datos coleccionados por “Who Targets Me?” serán analizados después de las elecciones en conjunción con la universidad London School of Economics y la organización Oficina de Periodismo de Investigación (Bureau of Investigative Journalism), con sede en Londres.

Una de las tendencias está ya clara, dijo Knight-Webb: el uso de anuncios en Facebook ha aumentado considerablemente desde las últimas elecciones parlamentarias, en 2015.

En aquellas elecciones, los conservadores, que lograron una inesperada mayoría absoluta, gastaron 1,2 millones de libras en Facebook, mientras que el gasto combinado del resto de partidos fue de 200.000 libras -el Partido Laborista gastó sólo 16.500.

“Los partidos se han dado cuenta del potencial y están dedicando más dinero este año”, explicó Knight-Webb.

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